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一步子迈太大摔死

2018-10-28 12:34:18

2是找死。张二蛋说出了许多传统企业的心声。另据某气象局的数据显示,十几年来,传统企业转型互联的成功率不足5%,天气状态为雨夹风夹雪加上大冰雹。

互联发展到现在,其趋势和转型的必然性,毋庸探讨,但为什么许多企业却纷纷折戟在转型路上呢?做为一名从业十几年的老兵,在与大量企业接触后,江礼坤总结出了传统企业转型互联的十大死法:

一、步子迈太大,摔死

一些有先见之明的高富帅型企业,转型时决心特别大、力度特别大、投入也特别大。但是有时候行动力太好不一定是好事,越是投入大的,可能反而死的越快,比如被互联界奉为经典反面教材的李宁,几年前全面转型互联,结果败的很惨。再比如笔者有次在北京大学讲课,现场的一位学员L总投资几亿做了一个互联项目,结果一年多过去了,站都还没上线,团队也没有建好,甚至团队的负责人都还没到位,更别说团队工作流程、制度及KPI等运营体系的完善了。为什么?原因很简单,步子太大容易扯着蛋,蛋碎了,梦也就碎了。

如果说传统企业是在湖里捞鱼,那向互联转型就是要到海里捕鱼:虽然一些企业在传统领域已经非常成功,在湖里驾船的水平及捕鱼的技术已经非常高超,但是湖里的成功并不一定能复制到海里。大手笔的投入,就意味着首先要造一条很大的海船,造船本身就是一项难度不小的工作,这也是为什么L总一年多了,站都没上线、团队也没建好;而将船造好仅是个开始,接下来还要掌握如何驾驶这个庞然大物、如何安全的在海里航行、如何成功捕到鱼,每一项工作,难度都不可小觑。其实的风险还不是以上这些:如果一下投入太大,一旦失败,可能连翻身的机会都没了。

所以传统企业初次触,切忌步子不要迈的太大,江礼坤建议先小步快走:小投入、快行动、先试错、再调整。

二、信心不坚定,吓死

如果说种死法是因为初期信心太坚定,所以大手笔投入导致扯死的话,那第二种死法恰恰相反,是因为信心不坚定,犹犹豫豫,把自己吓死的。比如笔者碰到的另外一位生产机械设备的企业老总F总,尝试投放百度竞价,投入了小几十万后,效果不理想,于是他得出一个结论:络营销不靠谱,不适合他的行业和企业,从此谈色变。实际上络营销很适合他的行业和企业,百度竞价也很靠谱,他的一些同行在络上也做的不错。F总是典型被一点小小的失败给吓死,继而丧失了斗志,贻误了战机。

传统企业转型互联相当于二次创业,创业路上几乎没有一番风顺的,初期吃点苦头、摔点跟头很正常,不能因为一点困难就放弃。当然,这个苦不能白受,跟头不能盲目的摔,摔跟头是为了试错,传统企业转型互联遇到困难几乎是必然的,所以在风险可控的情况下试错是非常不错的策略。别说没有互联基因的传统企业,即使百度、腾讯这样的互联巨头尝试新项目时,也会先试错。试错是为了从中总结经验,修正战略和战术,以求得终的成功。想看作者更多文章或交流,可以百度搜索江礼坤的博客或关注公众号:kunyouhui

三、目标不靠谱,找死

也有的企业在节奏上把握的不错,但是却对互联认识不清,以为互联是灵丹妙药,有起死回升的神效,继而产生急功近利心利,定下一个不靠谱的指标,这摆明了是找死。比如有一次,一位企业主咨询笔者公司的同事,他的企业想通过互联开展业务,目标定的挺高、要求也挺高,结果一说预算,每月200,而且还是RMB。当同事告诉他这个预算不靠谱时,对方很诧异的说:不是说络营销比传统营销成本低吗?可以实现免费的营销吗?

还有一次,一位读者找我咨询:他在一个新成立的饮料企业工作,负责络营销。老板给他定的任务指标是:用一年的时间,将他们新的品牌饮料通过互联销售到X千万,由于络营销部只有他一人,所以老板很大方,批复的营销预算高达10几万元。他问我应该怎么办,有什么建议,我当时给了他两个字的建议:跳槽。

这个世界上总有些异想天开的人,注册个新品牌(也可能是已有不知名产品),随便招个络营销高手,再随便给一点钱,就能通过互联卖爆。如果生意这么好做,人家凭什么给你打工?你的价值在那里?难道人家就是缺个领导自己、指挥自己、然后和自己分利润的老板?如果真有这样的人,要么就是骗子、要么就是傻子、要么就是受虐狂,当然,也可能是暗恋你。

四、方法太单一,拼死

经常有企业和笔者报怨说,现在的络营销太难做,竞争太激烈。实际上在笔者眼里,现在传统企业转型互联,开展络营销,竞争远远没有到激烈的程度。那为什么很多企业却感觉竞争异常激烈呢?原因就是他们掌握的络营销方法太少,都是在有限的渠道竞争。江礼坤总结了一下,传统企业开展络营销,大部分只会三招:竞价、SEO、发小广告(邮件、论坛、分类信息、B2B、、、微博、等等,到处发小广告),比如竞价,众所周知,页左部的付费排名,多只显示10个结果。如果一个行业全国有100家同类企业不多吧?这一百家企业不用都做竞价,其中只要有20家企业做竞价,且都去抢同一个词的名,竞争就会很激烈,SEO亦如此。所以说不是络营销竞价激烈,是现在的传统企业方法掌握的太少、渠道太单一,这些企业都集中在有限的渠道竞争,当然激烈,在激烈的竞争中被人拼死。对于方法掌握的很少的朋友,江礼坤做个小广告,推荐一下自己的《络营销推广实战宝典》一书,此书主要讲方法,自2012年1月上市后,长期占据当当络营销类图书销量榜榜首。

五、方法没用对,怨死

其实即使传统企业常用的这三招,用好了效果也可以,但是问题是很多传统企业这三招都没用对,导致花了不少时间和金钱,效果却不理想,死了都不知道为什么,白白怨死。像前面说的投了几十万做竞价没效果的F总,当时我问他认操作的,具体怎么操作的。F总说他的公司没有人懂络营销,所以他本人亲自上,具体操作上就是设置帐户结构、选词、出价等。我一听,没效果就对了。从战术层面来说,F总做的这些工作,都是基于百度竞价帐户本身,咱们管他叫帐户优化。很多企业认为竞价要做好,核心是做好帐户的优化,这是错误的。帐户优化这个环节,只占竞价整体效果的30%。

再说个常见的例子:很多企业都建立了站,在这里笔者告诉大家一个数据,现在互联上90%以上的企业站都是垃圾站(我给垃圾站的定义是:若一个企业站不能很好的给企业带来订单和利润,则为垃圾站)。为什么会这样?原因是很多企业没有正确理解站的作用,大部分都认为站是宣传工具、展示工具,建站时奔着高端大气上档次的方向来建,结果就是建出来一个垃圾站。

由于本文过长,所以分成了两部分,以上是传统企业十大死法的上半部分,下半部分敬请关注笔者的后继文章。

版权信息:作者江礼坤,互联老兵、弘亚美联CEO、北大/清华总裁班特约讲师、思享岛发起人、推一把创始人。想看作者更多文章,可以百度搜索江礼坤的博客或关注公众:kunyouhui,若感觉本文对你有帮助,欢迎转发分享给你的朋友。新建交流群:

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